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分析中国联通破解手机成本摊销费用难题

发布时间:2020-02-10 21:45:26 阅读: 来源:发簪厂家

为摆脱C网运营三年仍未盈利的窘境,中国联通下决心开始对CDMA营销模式实施重大变革。记者近日从中国联通总部获悉,该集团将在今年逐步取消以往推行的CDMA手机补贴和用户协议入网政策。这意味着,中国联通将从节省2004年付出的高达61.2亿元的CDMA手机成本摊销费用入手,拉动C网转向盈利。

然而,此番营销转型真能让中国联通的盈利之梦如愿以偿?

成本增长压低利润

中国联通CDMA网络于2002年1月启用,在近年的运营中,60%~70%的用户入网均得到了“预存话费送手机”的优惠,这种方式对启动新兴市场起到了重要作用,但同时也造成了高额的营销成本。

相关财务数据表明,三年来,C网的营业利润一直为负,只是逐年略有减亏而已。中国联通2004年年报显示,其年度主营业务收入为707.39亿元,净利润为24.71亿元,按30省备考计算,收入同比增长9.4%,但净利润却同比下降21.5%。

跟踪研究中国联通多年的某证券公司高级分析师认为,中国联通2004年业绩之所以不够理想,是由主、客观两方面原因造成的。其中,主观原因在于,中国联通C网定位不够确定,差异化服务不足,“没有真正将技术优势转换为市场优势”。而且,在与对手的竞争中,中国联通仍将价格战作为主要的竞争手段,而“C网7000万的用户容量和不到3000万的实际用户数,使得中国联通不得不加力追求用户规模的提升甚于追求效益”。在客观方面,CDMA的经营受到中国移动和小灵通的双重挤压。中国移动已经拥有了大部分高端用户资源和较低的资产折旧率,盈利能力强,而由于中国联通与固网之间不对等结算等因素的影响,小灵通较之C网在争夺低端用户方面又具有资费上的优势。

激烈的竞争导致了CDMA实际资费和ARPU值的低端化趋势,出现了业务量增长大于收入增长的现象,也促使中国联通不断想方设法拉动C网盈利。从去年下半年开始,双模手机、中低端手机、双模卡甚至近期低端的“如意手机”的推出,都表明中国联通在发展C网方面用尽了心思。同时,中国联通也认识到了控制营销成本的重要性——毕竟,2004年年报中61.2亿元的手机成本摊销已成为C网盈利的严重羁绊!

中国联通市场部总经理谭星辉将C网营销成本归结为四个部分,即各种形式的补贴、给销售渠道的佣金、业务宣传费用和客户维系费用。他表示,其中开销最多的就是对CDMA手机和对用户话费的补贴。“今年的目标是实现CDMA盈利,通过增收、控制成本,我们现在正一步一步往这个方向走,”他说,“如果能够交出这样一份答卷,我们的用户和股东应该初步满意了。”

转型旨在效益优先

其实,早在2003年,中国联通就曾计划大幅度减少CDMA手机的租、送,降低手机的成本摊销费用。但结果是,2004年年报中,C网手机成本摊销费用甚至高出了2003年的58.3亿元。这一事实表明,中国联通去年在用户规模和实际效益之间还是更多地选择了前者。

时至2005年,中国联通高层的经营思路出现了明显的变化,开始下决心实施营销转型,重点是采取多种措施,降低营销成本,本质上就是推行由规模优先向效益优先的转变。

据了解,这些转型措施可以概括为以下几方面:第一,细分目标市场;第二,控制手机、资费等关键环节,比如,通过集中采购等方式提供低价、优质的手机;第三,建立和加强客户维系系统,降低离网率;第四,加强营销渠道建设,控制营销成本;第五,减少手机补贴,即各省分公司根据各个地方市场的情况,逐步取消大规模送手机方式,以降低手机摊销成本等。

上述措施特别是手机补贴的减少,必然会在某种程度上改善中国联通的财务状况。但要进一步提升效益,仅靠压低成本是不够的。怎么办?中国联通将目光盯在了那些真正能为其带来收益的有效用户身上,而不像以往那样,过分关注那些因为对资费敏感而入网,但却对ARPU贡献不大的用户群体。此时,终端的作用凸现出来。

“我们当前工作的重点是实施高端、中低端、超低端的CDMA全线定制策略。”中国联通终端管理中心产品计划处田清华经理表示,终端管理中心一方面要定制功能更加强大的“世界风”双模精品手机,巩固“世界风”品牌尊贵、时尚的高端形象;另一方面要增大“炫机”和“如意手机”的供应量,快速扩大用户规模,使CDMA网络容量得到最大限度的应用。

据悉,中国联通近期已推出了价格仅为528元的黑白屏CDMA手机和价格为728元的彩屏“如意手机”,以吸引青少年及农村用户。目前,UT斯达康等5款“如意手机”的采购量已达到300余万部左右。

关键是跨过盈亏平衡点

除了降低营销成本之外,有效拉动CDMA盈利的另一措施是发挥C网的技术优势,提供差异化服务。

在CDMA主营业务收入构成中不难发现,2004年,C网增值业务收入比重虽然比2003年有了显著的上升,但对整个业务收入而言,还只是做出了不到11%的贡献。而中国联通C网经过三期、四个阶段的建设,网络覆盖率有了大幅度的提升,具有显著的技术优势,完全可以开拓和增加各项增值业务服务,提高数据业务收入的比重。

“将C网用户定位在低端是没有出路的,目前C网的定位应该是部分用户高端化,”证券分析师称,“三期工程完工后,C网质量大幅度提高,理论上应进入收获期,如果联通在C网差异化服务方面做得不够,没有真正树立起C网优质网络的形象,那么,在与中国移动和小灵通的竞争中将很难取得优势地位。”

中国联通显然也意识到了增值业务对业绩的拉动作用。据悉,在该公司目前开展的增值业务中,除短信业务外,增长较快的就数“炫铃”。同时,中国联通还在大力推进“掌中宽带”等针对中高端用户的无线上网应用。就在6月21日,中国联通还宣布与联想合作,推出基于联想“天逸”全线笔记本电脑新品的“一键无线上网”应用,在全国范围内推广“无线自由通”方案,并为“天逸”用户提供3个月的CDMA全国漫游不限流量无线网络服务。

然而,中国联通的盈利之路依然艰辛。分析人士认为,C网要想盈利,首先要做的是“跨过盈亏平衡点”,只有这样,才能填补以往经营上的亏空,最终使全年业绩扭亏为盈。

综观2005年的行业环境不难发现,C网的经营面临着诸多有利和不利因素。其中显而易见的是,在利润的重压之下,今年,我国移动通信领域内的竞争将趋于平缓,同时,由于采取了一系列营销转型措施,联通C网的营销成本也有望出现一定幅度的下降。但C网ARPU值将依然呈现下降趋势,只是下降幅度减小。而且,分析人士提供的关于C网用户规模的统计数据也表明,尽管今年前4个月C网新增了211.4万用户,但与去年相比,C网用户增长速度已明显放缓。

“或许这也是取消‘预存话费送手机’等手机补贴政策带来的市场反应吧,”分析人士称,“不过,C网何时跨过盈亏平衡点,目前仍难预测。”

但C网要增收,就必须增加用户群。“用户会觉得CDMA好用,话音质量好,功能比较丰富,手机价格也能承受,有了这些基本条件,即便补贴从现在开始取消了,我相信仍然会有用户进来。”谭星辉说。

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