制药企业CRM系统应该如何建立与实施

一、CRM的概念

客户关系管理(即CRM，Customer Relationship Management)简单地说，就是一套拥有完整客户资料，然后根据其特点量体裁衣，进而提供最优服务的信息系统。

我国市场经济的快速发展，买方市场的迅速形成，使制药企业面临着巨大的竞争压力。由于国内制药公司整体上缺乏研发能力，导致产品的竞争力不强，随着中国加入WTO和知识产权的保护，这种局面短期内难以改变，因此如何在短期内提高对客户的服务能力，是制药企业提高竞争能力的另外一个途径。

首先从客户的角度看：客户需要享受高质量的服务，企业所做的一切都必须让客户满意，满足客户需求。公司不仅要提供给客户优质的产品，而且应在从售前到售后的过程中提供全方位的用药咨询、技术支持、客户投诉等个性化服务，而这一切都需要建立完整的客户信息。通过这些信息获得客户的背景资料，然后从数据中分析出关于客户的知识，从而设定下一步的行动。然后通过客户的反馈提出进一步的行动计划因此这样的过程可使企业更直接地面对市场飞面对客户飞面对客户需求，进而提供满意的服务。

其次从制药企业内部看：营销管理层需要知道更及时、更准确的客户资料及销售反馈，以支持市场决策，并努力提高客户的忠诚度，而这些也需要使用全面的客户管理工具来支持。

随着制药行业巾场的竞争日趋激烈，营销系统人员流动频繁。以往公司花费大量资金建立起来的客户资源通常掌握在医药代表手中，他们一旦离职，公司不仅损失巨大的客户资源，而且后继者又不得不重新对客户进行投入，造成销售费用的大量增加，因此应努力将客户资源转变为真正的公司资源。

没有真正掌握客户资源的企业是非常危险的，营销管理层、甚至一个销售代表的更迭都可能给整个企业的销售业绩带来剧烈的波动。因此可以通过将掌握在医药代表手重的客户资料放入CRM系统中使之成为公司的资源，这样就可能避免由于他们的离职而出现的客户资源真空期。

客户关系管理系统正是推动企业在销售活动中不断地加强和深化企业与客户之间关系的有利武器。比如：在一个产品的推广活动中，将得到客户信息、商业发货情况、竞争对手的活动情况和药品价格情况记录等输入系统医药代表就可通过系统随时掌握客户销量的变化情况，而招标的价格情况、产品使用反馈、购买心理等信息也可通过系统传递给市场部和营销管理层，后勤部门也可了解产品的质量情况等。因此，在这个过程中CRM利用信息技术工具帮助企业拉近与客户之间的关系，并保证客户资源尽可能地稳定增长。

客户群如同一个端斗，潜在客户位于漏斗的顶部，最终用户的数量取决于漏斗口的大小，CRM系统的目标就是让漏斗口越张越大。

企业的竞争优势在很大程度上将取决干企业的CRM水平，即取决于企业对其客户的了解程度以及企业对客户需求的反应能力，要实现这个目标就应建立以客户为中心的信息系统，这是实施CRM的主旨。

二、制药企业的客户是谁?

毫无疑问，病人是制药企业产品的最终客户。但由于医药行业的特殊性，绝大多数药品必须在医生的指导下使用，因此医院和医生对药品的认知程度是影响药品销售的关键因素。总体上制药企业的客户可以分为这么三类：

1、医院和医生

药品通过医院销售到病人的手中，医院信息是制药企业客户信息的重要内容。

医生具有处方权，同时他们也最熟悉药品在临床的应用情况。因此企业对医生客户的服务情况是当前药品销售最关键的因素，而医生客户的外延还应当涵盖医院院长、药剂科主任、专家等重要人员。

2、商业客户

目前药品流通的主要渠道是通过药品经销商或药材站销往医院，同这些商业客户保持良好的商业合作关系也是制药企业CRM系统的主要目标。

3、政府客户

随着医疗体制的改革，为了降低医疗费用，国家对医院的药品采购进行r大规模的招标，因此各地区社保、卫生部门的相关人员是政府客户中的主要内容。企业在与他们打交道的过程中不仅可以熟悉和掌握招标信息，同时可以尽快地适应国家在医药行业的政策变化，迅速寻找解决方案。

由于以上客户分别由企业不同部门的相关人员与之联系，因此客户管理系统应能有效地实现各部门之间的信息沟通，使医药代表从不同的方面了解客户情况，进而为客户提供最优的服务。

三、制药企业客户关系管理系统应至少包含以下几个模块：

1、医院和医生管理

主要记录医院和医生的详细资料。

在医院管理中，除反映一些基本信息外还应有医院各科室的情况、专业特长、进药渠道、对公司的用药情况，此外也可记录其目前产品的研究水平和使用情况，并对各地区的重点医院进行分析，以及定期组织医药代表进行数据统计和上报。

在医生管理中，应建立主要临床医生的档案，同时对VIP医生做重点跟踪，记录其学术情况、参加的主要市场活动及访谈情况、对用药情况的反馈等。

2、商业客户管理

建立商业客户的档案，同时分析商业库存及其流向情况，以便更准确地把握医院推广数据的准确性。

3、招标管理

招标采购正逐渐成为各地区药品采购的主要形式之一，这样就形成另外一个客户群体——政府客户。在此模块中除记录人员信息外，还应记录招标公告(如招标上体、时间、品种和规格，数量等)以及中标情况(中标价格、中标单位或代理商等)，如果需要也可将其它资料甚至产品的注册信息记录在案。

4、竞争对手分析

知己知彼，方能百战不殆。竞争对手的产品、价格、销量、重要客户、市场投入及推广活动等都是分析的资料，同时系统应能够给出市场占有率、变化趋势等重要数据。

5、销售数据统计和分析

为医药代表和地区经理提供一套数据上报和汇总查询的工具，使他们及时地了解最新的销售情况，同时，医院数据、商业数据的比较分析，也可帮助管理层发现问题和解决问题。

6、售后服务

应利用各种信息技术的手段为客户提供全方位的服务，如800电话、呼叫中心等解决客户投诉，并提供技术支持、疑难问题解答等。同时应建立知识库，记录对客户的服务内容及处理经验，进而降低售后服务的成本，提高服务质量。

四、CRM系统的实施

CRM系统的实施与ERP(企业资源计划)的实施有很多相似的情况，但前者更多的是对客户和市场等外部信息进行管理，同时所涉及的人员和部门更加分散，信息收集和过滤更加困难，因此从某种程度上说其实施难度更高。

总体上，CRM系统的实施应考虑以下几个方面的问题：

1、要准确地勾画出信息流向，并解决信息的传递问题。一般而言，医生和医院信息由医药代表负责收集。商务代表负责商业客户的信息，政府客户由相关的医药代表和招标主管负责，市场部则需要将竞争对手情况及市场推广活动悄况的信息补充到系统中。这此信息实际上是相互关联相互渗透的，大多数情况下它们又分散在不同的地域中，需要集中起来进行整合，因此要依靠信息技术手段解决通讯或网络连接问题，以便使软件系统顺利地运行。

2、要解决在项目实施中如何让每个部门将各自拥有的信息拿出来进行整合，并且约定谁来录入这些信息的问题。要告诉医药代表可以通过系统开发出更多的客户，告诉商务代表其销售的药品流向了那些医院，告诉市场人员可以通过系统了解市场的第一手信息。只有当这些人员觉得他们能从这些系统中得到更多，才能在实施中得到更多的支持，另外还要解决信息的及时输入，这是系统能否正常运行的关键。

3、要选择合适的供应商或开发商。目前，有众多的软件商提供CRM解决方案，但由于他们缺乏对医药行业和医药企业运作的了解，其软件系统很难满足实际需要，因此在实施前对他们进行一定的评估是非常重要的。

4、要充分意识到CRM系统实施的艰巨性，项目经理的选择、项目组人员之间能否相互协作都会影响项目的实施。因此如何发挥团队精神、加强集中领导，也是实施中要注意的关键。

庄子曰：“多算胜，少算不胜。而况于无算。”要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，只有比对手更了解客户，比对手更了解客户需要什么，同时提供更优质的服务，提高客户满意度，只有这样才能取得持久的胜利，这就是建立客户关系管理系统的主要目的。

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