牡市个别DM直投广告太随意降低自身公信力-【新闻】

牡市个别DM直投广告太随意 降低自身公信力

牡丹江大鹏新闻网讯 连日来，有几位读者向本报咨询：在《黑龙江都市信息》、《手拉手》刊登“正式声明”广告是否有效，其刊登非广告类文章是否越权违规等。

记者在市民提供的2012年9月7日第517期的《黑龙江都市信息》上看到，该广告发布单位为本市某广告文化传播有限责任公司，报头位置明确标有“DM广告”字样，无国家统一刊号，该广告D4版刊登了“丢失声明”广告。

记者找来38、44和53期的《手拉手》广告发现，该广告的报头位置由“手拉手”与“百姓报纸”字样组成，也是DM广告，属于我市另一家广告公司，同样无国家统一刊号。该广告B15版，为一整版小说，已经连载到了第“19”期。

针对读者反映的问题，近日，记者采访了市工商行政管理局广告科的邵科长。邵科长说，“正式声明”广告只有在党报党刊上刊登，才具有法律效力。印刷品广告要具有可识别性、要不含有新闻报道等其他非广告信息内容，不应该印有“报纸”字样。

据了解，印刷品广告是指广告主自行或者委托广告经营者利用单项、招贴、宣传册等形式发布介绍自己所推销的商品或者服务的一般形式印刷品广告，以及广告经营者利用有固定名称、规格、样式的规格专集发布介绍他人所推销的商品或者服务的固定形式印刷品广告。

目前，我市市场上活跃着多家DM直投广告，绝大多数都能按规定运作，但是个别广告公司有意将新闻及文学元素掺入其中，有意夸大自身功能，混淆了受众对新闻与广告的严格界限，同时也侵害了广告商家利益，这种不严肃的作法其实正不知不觉地降低了DM广告自身的公信力，得不偿失。

DM广告可发“声明” 不具备法律效力

10月15日上午，《黑龙江都市信息》负责人刘总经理来到本报编辑部，对本报10月12日刊发的《DM广告太随意 降低自身公信力》一文提出质疑。

12日，本报《DM广告太随意 降低自身公信力》一文报道《黑龙江都市信息》是DM广告，无国家统一刊号，刊登了一则“丢失声明”涉嫌越权。对此，刘总质疑道：其公司发布的《黑龙江都市信息》是DM广告，省工商局登记备案，手续合法，不需要国家统一刊号。可以刊登“声明”，起广而告之作用，但同时承认，“声明”不具备法律效力。

记者希望刘总提供关于DM广告上可刊登“声明”的依据。她说，曾咨询过，这是市工商局邵科长的解释。

据市工商行政管理局广告科的邵科长介绍，一些民间活动的“声明”可在DM广告上发，但“正式声明”广告只有在党报党刊上刊登，才具有法律效力。

记者在2012年9月7日第517期的《黑龙江都市信息》D4版看到“丢失声明”内容为：我市某个体工商户营执照副本丢失，声明作废，特此声明等。记者问刘总，“客户花钱刊登‘丢失声明’，是否知道该广告并不具备法律效力？”刘总回答：“我们事先都会告知客户，‘声明’并不具备法律效力，他们是自愿登的。”

据专业人士介绍，作为DM广告，刊登这则“丢失声明”内容是丢失了营业执照的副本，属正式声明，客户需拿着该“声明”到相关部门补办副本，但是由于其并不具备法律效力，所以起不到应有的作用。

记者在《印刷品广告管理办法》上没有看到，关于DM广告发布“声明”的具体规定。通过网络查询到，凡是具有国家统一刊号、公开发行的报刊，都具有刊登“声明”的资格。“声明”广告只有在党报党刊上刊登，才具有法律效力。

链接：

《印刷品广告管理办法》第四条、印刷品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷品广告，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容。第十三条、固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。固定形式印刷品广告不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。

《手拉手》顶风上 又开始“小说征稿”

10月12日，本报曾以《DM广告太随意 降低自身公信力》为题，报道了《手拉手》属DM广告，但报头位置由“手拉手”与“百姓报纸”字样组成，并且该广告以整版形式连载小说。然而，报道发出5天后，读者反映：《手拉手》居然刊登出了“小说征稿”启事。

接到读者反映，记者找来了《手拉手》广告，在10月17日第56期B13显著位置看到，“《手拉手》百姓报纸‘小说征稿’进行中。”以及“具体投稿事宜如下……”等字样。

据相关规定，DM广告是固定形式印刷品广告，不得有“报纸”字样，不得刊登非广告信息内容。《印刷品广告管理办法》第十三条规定：固定形式印刷品广告的首页和底页应当为广告版面，广告经营者不得将广告标题、目录印制在首页上。固定形式印刷品广告不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。

记者此前采访市工商行政管理局广告科的邵科长，她明确表示，DM广告上不得有“报纸”字样。记者认为，这样规定的目的是使DM广告从外在形式上区别于报纸、期刊。然而，《手拉手》频繁使用“百姓报纸”字样，并公开“小说征稿”，显然超出了规定的权限。

10月22日，记者拨通了《手拉手》的广告热线电话，一位女士接听电话。她说：“这是我们的事，我正忙着呢！”随后，一位男士将电话打到编辑部，自称是《手拉手》的。他说，只要不是黄色的，不是违法的，不是反党的，不是低级趣味的，我们都可以登。只要作者愿意，我们就给登。记者问他的姓名，他说：“不确定你的身份，我不能告诉你。”

10月23日下午，记者来到《手拉手》发布单位：牡丹江市新思路广告文化艺术传播有限公司。一位女士验过记者证件后说，经理和主管经理不在。记者核实22日上午跟记者通话的那位男士的身份，她说是主管经理。记者问及经理和主管经理的姓名及手机号码，她没有提供。随后，记者留下自己的手机号码，她表示一定负责转告。但截稿前，记者也没有接到该广告公司的电话。

链接：

固定形式印刷品广告发布内容与语言文字的规定

内容的规范。固定形式印刷品广告除外在形式上与报纸、期刊有区别外，还在内容上有本质不同。报纸、杂志等是大众新闻媒体，以新闻、报道为主要内容，附带广告信息；

而固定形式印刷品广告是广告媒体，全部内容只能是广告信息。因此固定形式印刷品广告内容除必须符合真实、合法要求外，不得有非广告信息内容，不得以第三人的角度，以采访、报道等新闻宣传题材发布广告，混淆新闻宣传与广告宣传的界限。因此，《印刷品广告管理办法》（简称《新办法》）第十四条之规定是对《广告法》第十三条、《新办法》第四条有关规定的延伸，是为防止把固定形式印刷品广告办成类似报纸、杂志的出版物。

——《印刷品广告管理办法》的新变化及评论

国家工商总局广告管理处 王熙

（责任编辑：何凤）

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